Service Design Innovation คอร์สเรียนออนไลน์จากจุฬาฯ เปิดมุมคิดสร้างธุรกิจให้ปัง! ด้วย “บริการภิวัฒน์”

Service Design Innovation คอร์สเรียนออนไลน์จาก Chula MOOC เปิดมุมคิดการออกแบบบริการ นวัตกรรมสินค้าธรรมดาให้เป็นบริการสุดล้ำ เพิ่มมูลค่าธุรกิจและเศรษฐกิจไทย

หลายประเทศที่มีการพัฒนาและเติบโตทางเศรษฐกิจจะใช้ภาคบริการเป็นตัวขับเคลื่อนเศรษฐกิจ เช่น สหรัฐอเมริกา หรือ สิงคโปร์ มูลค่าของภาคบริการมีมากถึง 70-80 % ของผลิตภัณฑ์มวลรวมประชาชาติ (GDP) สำหรับประเทศไทย แม้ช่วงหลายปีที่ผ่านมา จะมีความพยายามผลักดันภาคบริการ เช่น การท่องเที่ยวและเศรษฐกิจสร้างสรรค์ แต่ธุรกิจในส่วนนี้ก็เป็นเพียง 50 % ของ GDP เท่านั้น

ดังนั้น การที่จะกระตุ้นเศรษฐกิจและยกระดับคุณภาพชีวิต ภาคธุรกิจและองค์กรต่าง ๆ ควรหันมาทำความเข้าใจและออกแบบการบริการให้มากขึ้น จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัยจึงได้เปิดคอร์ส “Service Design Innovation” หรือ นวัตกรรมการออกแบบบริการ ให้ผู้สนใจทั่วไปได้สมัครเรียนฟรีทางออนไลน์กับ Chula MOOC ซึ่งตั้งแต่เปิดสอนรุ่นแรกในปี 2563 และรุ่นที่ 2 ที่เพิ่งจบไปหมาด ๆ ในปี 2565 คอร์สนี้ได้รับความสนใจอย่างมากทั้งจากนิสิตและประชาชนทั่วไป

รองศาสตราจารย์ ดร.ไปรมา อิศรเสนา ณ อยุธยา อาจารย์จากภาควิชาการออกแบบอุตสาหกรรม คณะสถาปัตยกรรมศาสตร์ จุฬาฯ กล่าวถึงความสำคัญของคอร์สนี้ว่า“นวัตกรรมการบริการและบริการภิวัฒน์ (Servitization) มีความสำคัญมากจริง ๆ ถ้าคนไทยเราและองค์กรต่าง ๆ หันมาให้ความสนใจในการทำหรือพัฒนาระบบการบริการก็จะช่วย นำไปสู่การจ้างงานเพิ่ม ซึ่งจะเป็นส่วนสำคัญในการกระตุ้น GDP ให้กับประเทศด้วย”

ทุกวันนี้ การเน้นการผลิตและขายสินค้าแต่เพียงอย่างเดียวไม่พออีกต่อไป หลายธุรกิจต้องปรับตัวด้วยการออกแบบการบริการพ่วงเข้าไปด้วยเพื่อสร้างมูลค่าเพิ่มให้สินค้าของตน อย่างที่ภาษาการตลาดยุคใหม่เรียกว่า Servitization หรือ บริการภิวัฒน์

ธุรกิจที่นำกระแสบริการภิวัฒน์มาแล้วก่อนหน้านี้ ก็อย่างเช่น Apple ที่ไม่ได้ขายแต่อุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์ แต่มาพร้อมกับบริการ iTunes ที่ให้ลูกค้าสามารถซื้อเพลงไว้ฟังได้ หรือ SCG ที่ไม่ได้ขายแต่อุปกรณ์ก่อสร้าง แต่เสริมให้บริการปรึกษาแก้ปัญหาเกี่ยวกับการก่อสร้างและการปรับปรุงอาคาร หรือ Banana Republic ที่นอกจากจะขายเสื้อผ้าแล้ว ก็ยังมีบริการให้เช่าและยืมเสื้อผ้าเป็นรายเดือนด้วย

“แต่ก่อน ธุรกิจอาจแบ่งตัวสินค้าและการบริการออกจากกัน แต่ปัจจุบัน หลายธุรกิจพยายามมองหาโอกาสใหม่ ๆ เพื่อเพิ่มมูลค่าของสินค้าที่มีอยู่ หรือแปรความเชี่ยวชาญที่มีให้เกิดประโยชน์สูงสุด เพื่อสร้างรายได้เพิ่มให้ธุรกิจ แนวคิดเช่นนี้เองที่จะนำไปสู่บริการภิวัฒน์”

อาจารย์ไปรมา อธิบายโดยสรุปว่าบริการภิวัฒน์เป็นการเปลี่ยนจากการผลิต “ผลิตภัณฑ์ที่จับต้องได้” ไปสู่การสร้างและพัฒนาระบบ “product-service-system” ที่ผสานสินค้าและการบริการเข้าด้วยกัน เพื่อเพิ่มคุณค่าและความน่าสนใจให้กับสินค้าและบริการของธุรกิจนั้น ๆ ตามตัวอย่างที่ได้กล่าวไปแล้วข้างต้น

ชีวิตของเราอยู่ในโลกของการบริการ อาจารย์ไปรมา กล่าว ในแต่ละวัน เราทุกคนล้วนสัมผัสกับการบริการมากมาย ตั้งแต่การบริการที่ไม่ซับซ้อน อย่างเช่น การซื้อขายสิ่งของต่าง ๆ การบริการเชิงวิชาชีพ เช่น ตัดผม ทำเล็บ และการบริการที่ซับซ้อนขึ้นมา เช่น การบริการทางการเงิน การโรงแรม จนไปถึงรูปแบบการบริการที่ซับซ้อนมาก เช่น การบริการด้านสาธารณสุข การศึกษา และการบริการของภาครัฐ

“การบริการเป็นส่วนหนึ่งของการแบ่งปันความสามารถของคนในสังคม” อาจารย์ไปรมา กล่าวเน้น “คนเราไม่ได้เก่งไปเสียทุกอย่าง เราต้องการความช่วยเหลือจากคนอื่นอยู่แล้ว เวลาที่เราไปรับความช่วยเหลือ หรือให้ความช่วยเหลือคนอื่น นั่นก็คือการใช้บริการของกันและกัน ยกตัวอย่างเช่น เราตัดผมเป็น แต่ซ่อมแอร์ไม่เป็น เราก็อาจจะเปิดบริการตัดผม และเมื่อต้องการซ่อมแอร์ก็ไปรับบริการจากคนอื่น”

แต่ละคน และธุรกิจต่าง ๆ ล้วนมีความเชี่ยวชาญเฉพาะที่สามารถแปลงและออกแบบให้เป็นบริการที่เกิดประโยชน์ให้กันและกันได้ หากเรามีความเข้าใจและฝึกฝนทักษะเกี่ยวกับการออกแบบนวัตกรรมการบริการ

“ด้วยหลัก Service Design เราจะสามารถออกแบบการบริการให้มีคุณภาพและเกิดประสิทธิภาพสูงสุด ทั้งในแง่การบริหารบุคคล ทรัพยากร พลังงาน และเวลา ซึ่งถ้าเราบริหารความสามารถของผู้คนและทรัพยากรต่าง ๆ ได้เหมาะสมและมีประสิทธิภาพ ก็จะสร้างประสบการณ์ที่ดีให้กับทั้งสองฝ่าย – ผู้ให้บริการก็ทำงานไม่เหนื่อยแต่เห็นผล ผู้รับบริการเองก็ได้ประสบการณ์ที่ดีและได้รับการบริการที่มีคุณภาพ”

การเข้าใจเรื่องบริการภิวัฒน์จะเปิดมุมมองให้เราเห็นความเป็นไปได้ที่หลากหลายในการสร้างสรรค์ธุรกิจที่ตอบโจทย์คุณภาพชีวิต อาจารย์ไปรมา ยกตัวอย่างเรื่องการเดินทาง

“เราแค่อยากเดินทางอย่างสะดวกสบายจากจุด a สู่จุด b แต่ไม่ได้อยากซื้อรถ เพราะไม่อยากต้องรับผิดชอบการดูแลรักษาและทำความสะอาดรถ กังวลกับการหาที่จอดรถและค่าที่จอดรถ ค่าประกันรถ เป็นต้น ตรงนี้เองนำไปสู่การออกแบบบริการที่เปลี่ยนผู้บริโภคมาเป็นผู้ให้บริการ เปลี่ยนผู้ซื้อเป็นผู้เช่าหรือผู้ขอยืม”

นอกจากการแบ่งปันความสามารถแล้ว การบริการยังเป็นหัวใจของเศรษฐกิจแบ่งปัน (sharing economy) ที่เราจะได้ใช้ทรัพยากรร่วมกันอย่างมีประสิทธิภาพเพื่อคุณภาพชีวิตที่ดีร่วมกัน

“บางครั้งการที่เราจะซื้ออุปกรณ์อะไรสักอย่างที่จำเป็นแต่ไม่ได้ใช้บ่อย ๆ คงจะเป็นเรื่องที่น่าเสียดายและสิ้นเปลืองโดยใช่เหตุ เช่น ถ้าเราอยากได้ ‘รู’ บนผนัง แทนที่จะซื้อสว่านมาเก็บไว้แล้วแทบไม่ได้ใช้เลย ก็อาจจะคุ้มกว่าถ้าเรียกช่างมาเจาะผนังให้ที่บ้าน”

ในแง่นี้ การบริการจะช่วยประหยัดเงินในกระเป๋าให้เรา และในระดับสังคม นี่เป็นการใช้ทรัพยากรร่วมกันอย่างมีประสิทธิภาพ ซึ่งยังมีส่วนช่วยลดขยะและปัญหาสิ่งแวดล้อมที่เกิดจากการบริโภคเกินความจำเป็นได้อีกด้วย

ในคอร์สออนไลน์ “นวัตกรรมการออกแบบบริการ” ผู้เรียนจะได้เรียนรู้หลักการคิดเชิงออกแบบ หรือ Design Thinking พร้อมกับเรียนรู้วิธีการจัดการ และเครื่องมือที่จะช่วยให้ทีมงานออกแบบนวัตกรรมได้มีประสิทธิภาพ

“Design Thinking เป็นกระบวนการออกแบบที่มีมนุษย์เป็นศูนย์กลาง ซึ่งสามารถนำไปใช้ออกแบบนวัตกรรมได้หลากหลาย ไม่ว่าจะเป็นสิ่งประดิษฐ์ ระบบการทำงาน การออกแบบธุรกิจ เป็นต้น เพียงแต่สำหรับการออกแบบการบริการ จะมีกระบวนการ หลักการ และเครื่องมือที่ซับซ้อนกว่า เนื่องจากระบบการบริการจะเกี่ยวข้องกับงานหลังบ้านหรือระบบสนับสนุนด้วย”

อาจารย์ไปรมา เปรียบการออกแบบระบบการบริการเสมือน “ละครเวที”

“การออกแบบบริการไม่ใช่แค่การออกแบบว่า “หน้าเวที” จะเห็นอะไรบ้างเท่านั้น แต่เป็นการออกแบบ “หลังเวที” ด้วย คนที่แสดงบนเวทีต้องสัมพันธ์กับคนข้างหลังฉากอีกมากที่สำคัญแต่ผู้ชมจะไม่เห็น เช่น คนออกแบบแสง และผู้ดูแลระบบเสียง”

หลายธุรกิจบริการก็เป็นเช่นนั้น อาจารย์ไปรมา ยกตัวอย่างงานบริการด้านการเงินการธนาคาร ที่จะมีทั้งผู้ให้บริการลูกค้าและผู้ดูแลระบบที่ลูกค้าจะไม่เห็น แต่มีบทบาทสำคัญมากเช่นกัน

“Service Design จึงต้องคิดออกแบบระบบการทำงานให้มีความสอดคล้องกันทั้งหมด เพื่อสร้างประสบการณ์ที่ดีร่วมกัน ซึ่งจะเกิดขึ้นได้ก็ต้องมาจากความร่วมมือระหว่างฝ่ายต่าง ๆ ในองค์กร ผู้ออกแบบมีหน้าที่เป็นเพียงผู้ที่คอยประสานให้คนในองค์กรช่วยกันคิดร่วมกันออกมาแล้วทุกฝ่ายยอมรับ”

อาจารย์ไปรมา กล่าวถึงกระบวนการ Service Design ซึ่งอิงหลักของการคิดเชิงออกแบบว่าประกอบด้วยขั้นตอน 4D ดังนี้

ขั้นตอนของการค้นหาปัญหา คือ เราจะต้องเข้าใจมนุษย์ โดยการออกไปสำรวจ สังเกตพฤติกรรม หรือสัมภาษณ์ ทั้งผู้ใช้และผู้ให้บริการ เพื่อให้รู้ว่าปัญหาที่เขาเจอคืออะไร และเขาอยากได้อะไร

เมื่อได้ข้อมูลจากการสำรวจมาจำนวนมากแล้ว สิ่งที่ต้องทำต่อมาก็คือการรวบรวม และวิเคราะห์ให้ได้ว่าปัญหาคืออะไร นำมาสู่การสรุปโจทย์ที่ชัดเจนว่านวัตกรรมบริการของเราจะไปแก้ปัญหาอะไร

ในขั้นตอนนี้จะต้องอาศัยการร่วมกันทำงาน เพื่อให้ได้ไอเดียใหม่ ๆ ที่ไม่เคยมีมาก่อน ซึ่งจะมีเครื่องมือต่าง ๆ ที่สามารถนำมาใช้เพื่อช่วยขุดหาไอเดีย เช่น Service Blue Print (flowchart กระบวนการ) ที่จะช่วยให้มองเห็นภาพของกระบวนการให้บริการทั้งหน้าบ้านหลังบ้านทั้งระบบได้ชัดเจนขึ้น เป็นต้น

ขั้นตอนสุดท้ายคือการเตรียมส่งมอบ ก่อนที่จะส่งมอบก็ต้องแน่ใจก่อนว่านวัตกรรมบริการที่ได้ออกแบบไว้สามารถนำไปใช้ได้ผลแค่ไหน โดยสร้างเป็นโมเดลต้นแบบ (Prototype) แล้วนำไปทดสอบ รวมไปถึงการประเมินผล เมื่อนวัตกรรมของเราพร้อมแล้วก็สามารถนำไปดำเนินการ เปิดรับบริการได้เลย!

ไม่ใช่แค่องค์กรขนาดใหญ่เท่านั้น แต่ธุรกิจขนาดเล็กอย่าง SME ก็สามารถนำความเข้าใจเรื่องบริการภิวัฒน์ มาปรับให้ธุรกิจมีมูลค่าเพิ่มได้ ไม่ว่าจะเป็นการเพิ่มบริการเสริมจากการขายสินค้า เช่น บริการจัดส่ง บริการหลังการขาย เป็นต้น นอกจากจะเพิ่มรายได้แล้ว ยังสามารถช่วยในการเก็บข้อมูลลูกค้า เพื่อนำไปพัฒนาสินและบริการต่อไปได้

แม้แต่พนักงานองค์กร หลักการในคอร์สเรียนออนไลน์ Service Design Innovation ก็ยังสามารถช่วยในการออกแบบและจัดระบบการทำงานร่วมกันของคนในทีม เพื่อให้การทำงานลื่นไหล ไม่เปลืองแรง แถมยังได้ผลลัพธ์ที่ดีกว่าอีกด้วย

คอร์ส “Service Design Innovation” นวัตกรรมการออกแบบบริการ เปิดให้นิสิต บุคคลากร และบุคคลทั่วไป เรียนได้ฟรี ผู้สนใจสามารถติดตามข่าวสารการเปิดคอร์สนี้ในรุ่นต่อ ๆ ไป และอีกหลายคอร์สออนไลน์ฟรีกับ Chula MOOC ได้ที่ https://mooc.chula.ac.th/courses/213