กระแสวงนักร้องไอดอลหญิงสัญชาติไทย BNK48 ถูกพูดถึงในวงกว้างอีกครั้งเมื่อ “แคน” สมาชิกรายหนึ่งในวงมีภาพถ่ายคู่กับชายหนุ่มหลุดออกมา เกิดเป็นกระแสวิพากษ์วิจารณ์ทำให้แคนถูกต้นสังกัดลงโทษด้วยการพักงานและสั่งให้ออกมาขอโทษต่อสาธารณะและแฟนคลับในเวลาต่อมากรณีดังกล่าวถือว่าเป็น “กฎ” ของต้นสังกัดที่มีระบุมาตั้งแต่แรกว่าต้องรักษาภาพลักษณ์ของศิลปินในสังกัด เช่น ห้ามถ่ายรูปคู่กับบุคคลภายนอก หรือแม้แต่แฟนคลับ ดังนั้นเมื่อศิลปินละเมิดกฎ ก็ต้องได้รับบทลงโทษ ซึ่งเป็นข้อตกลงระหว่างต้นสังกัดในฐานะ “เจ้าของ” และตัวศิลปินเองในฐานะ “สินค้า”กรณีบทลงโทษของแคน จึงไม่ใช่เรื่องแปลกสำหรับธุรกิจสื่อบันเทิง ที่บริหารศิลปินเหมือน “สินค้า” ที่ “เจ้าของ” ต้นสังกัดต้องมาควบคุม ตั้งแต่กระบวนสรรหาวัตถุดิบ กระบวนการผลิต การนำเสนอ ซึ่งรวมถึงการขายและรักษาภาพลักษณ์ของวง เพราะเป็นต้นทุนสินค้าที่สร้างมูลค่าเพิ่มได้ในขณะที่หลายคนตั้งคำถาม ว่าเรื่องนี้ต้นสังกัดทำเกินไปหรือไม่ เพราะแฟนคลับก็คือ “ลูกค้า” คนสำคัญของธุรกิจนี้ สำหรับ
อาจารย์ ดร.เจษฎา ศาลาทอง จากภาควิชาการสื่อสารมวลชน คณะนิเทศศาสตร์ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย
เห็นว่าถึงแม้เรื่องนี้ เป็นสัญญาร่วมระหว่างสองฝ่ายที่ต้องปฏิบัติตาม แต่การมีบทลงโทษเช่นนี้เป็นภาพสะท้อนธุรกิจบันเทิงทั้งไทยและเทศได้เป็นอย่างดีอาจารย์ ดร.เจษฎา กล่าวว่า ความนิยมในวง BNK48 เป็นปรากฏการณ์ที่อุตสาหกรรมบันเทิงปรับตัวไปตามสังคมรุ่นใหม่ โดยเฉพาะแฟนคลับของวงที่มักเรียกว่า “โอตะ” พวกเขาเหล่านี้ไม่ได้ฟังเพลงเพราะชื่นชอบในตัวเพลงอย่างเดียว แต่เป็นเพราะความชื่นชอบในตัวนักร้องและศิลปินที่ขายความสดใส น่ารัก ความบริสุทธิ์ ความเป็นมิตร ส่งผลให้มียอดขายแผ่นซีดีมากกว่า 40,000 แผ่น ซึ่งเป็นสถิติที่สูงมากสำหรับประเทศไทย“โอตะซื้อซีดีนี่ไม่ได้เอาไปฟังนะ เขาเอานักร้องไปเก็บ เอาไปชื่นชม ไม่เหมือนคนรุ่นก่อน ซีดีทำหน้าที่เป็นคอลเลกชั่นสะสมเพลง เราจะถามว่าทำไมยอดขาย BNK48 ถึงเยอะ แม้ว่าคนรุ่นใหม่จะไปฟังสตรีมมิ่ง ฟัง Spotify ฟัง JOOX แล้ว พวกนี้เปรียบเทียบกันไม่ได้ คนละบริบทกัน” อาจารย์เจษฎากล่าวขณะเดียวกันก็มีช่องทางโซเชียลที่เป็นตัวสื่อสารระหว่างนักร้องและแฟนคลับอย่างต่อเนื่อง การมีโซเชียลมีเดียช่วยให้นักร้องสามารถติดต่อแฟนคลับได้โดยตรง ต่างจากในอดีตที่ต้องพึ่งพาการออกรายการวิทยุ ผ่านอำนาจการตัดสินใจของดีเจวิทยุ หรือรายการโทรทัศน์ เช่น MTV และ Channel V ในทางตรงกันข้าม การสื่อสารกับแฟนคลับผ่านโซเชียล สะท้อนตัวตนและความคิดของนักร้อง ทำให้เป็นที่นิยมของแฟนคลับ สร้างความใกล้ชิดสนิทสนมกับแฟนๆ จนเกิดความรู้สึกเป็นเจ้าข้าวเจ้าของตัวศิลปินด้วย ยิ่งเป็นสาเหตุสำคัญที่ต้นสังกัดต้องคอยรักษาภาพลักษณ์เพื่อระวังข่าวเชิงลบเช่นเรื่องชู้สาว พฤติกรรมที่ไม่พึงประสงค์ ในขณะเดียวกันก็เร่งสร้างภาพลักษณ์เชิงบวกที่จะสร้างมูลค่า หรือเสริมคุณค่าของศิลปิน“ที่ผ่านมามีสมาชิก BNK48 คนหนึ่งพูดเรื่องผู้ติดเชื้อเอชไอวี บางคนเรียนวิทยาศาสตร์ สิ่งแวดล้อมก็พูดเรื่องสิ่งแวดล้อมพูดถึงประเด็นที่สะท้อนอะไรออกมาได้ประโยชน์” อาจารย์เจษฎากล่าวนอกจากนี้ BNK48 ยังมี “ต้นทุน” จากวงนักร้องไอดอล AKB48 ของญี่ปุ่นที่เป็นต้นแบบแฟรนไชส์ของวงนักร้องหญิงแบบนี้ ต้นทุนจากต้นแบบนี่เองที่ผูกโยงแฟรนไชส์ในกลุ่มให้กลายเป็นธุรกิจบันเทิงข้ามชาติ โดยอาศัยพลังทางวัฒนธรรมของประเทศญี่ปุ่นที่มีอย่างต่อเนื่องในสังคมไทย มาช่วยกระตุ้นกระแส ส่งผลให้ BNK48 โด่งดังได้ไม่ยาก“ผมมองว่า BNK48 มีต้นทุนที่ดีมาจากญี่ปุ่นอยู่แล้ว มีสูตรสำเร็จที่ช่วยให้สร้างความนิยมได้ มีเทคนิคขอเจ้าของแฟรนไชส์ เช่น การเสียเงินซื้อบัตรจับมือ” อาจารย์เจษฎาเสริมว่าด้วยเหตุนี้ ต้นสังกัดจึงต้องระวังป้องกันเรื่องที่จะสร้างผลกระทบเชิงลบต่อสินค้าอย่างไรก็ดี แม้จะมีการนำวัฒนธรรมญี่ปุ่นมาใช้แต่ก็มีการปรับเปลี่ยนให้เข้ากับบริบทของสังคมไทย เช่น ธุรกิจโทรทัศน์ไทยที่นิยมนำเข้ารายการบันเทิงจากโทรทัศน์ต่างชาติมาดัดแปลงเป็นรายการแบบไทยๆ เช่น รายการ The Mask Singer หน้ากากนักร้อง ก็มีการปรับเปลี่ยนให้เข้ากับรสนิยมคนไทย ปรุงแต่ง เติม และเสริมรสชาติแบบไทยๆ ให้เกิดความแตกต่าง มีจุดขาย ในขณะเดียวกันก็ยังรักษาเค้าต้นฉบับของเกาหลีอาจารย์เจษฎาชี้ว่า การนำรายการบันเทิงและวัฒนธรรมบันเทิง เช่น รายการโทรทัศน์ รวมถึงการมีนักร้องไอดอลมาจากต่างชาติ อาจมีคนมองในแง่ลบได้ว่าคนไทยชอบของสำเร็จรูป ไม่สร้างสรรค์ ไม่สามารถคิดเนื้อหาเองได้และไม่สามารถผลิตคนมีฝีมือมาขับเคลื่อนวงการบันเทิงได้“ก็ต้องเข้าใจด้วยว่าผู้ผลิตไทยยังมีความกลัวว่าตลาดผู้บริโภคสื่อบันเทิงไทยจะเปิดรับเนื้อหาใหม่ๆ หรือไม่ จะเสี่ยงต่อการขาดทุนไหม แต่ถ้าเอารายการที่ค่อนข้างเป็นที่รู้จัก ก็อาจการันตีได้ระดับหนึ่งว่ามีคนดู เช่นเดียวกับที่เรายังมีละครรีเมกที่ไทยนิยมผลิตและนำมาฉายซ้ำ เพราะถือว่าเป็นการ “Play safe”กรณีลงโทษสมาชิกของ BNK48 จึงเป็นการ Play Safe เพื่อป้องกันไม่ให้ “ชื่อเสีย” เพราะหากเสียชื่อไปแล้ว ไม่เพียงแต่กระทบตัวนักร้อง เพื่อนร่วมวง แต่ยังอาจส่งผลเสียต่อต้นแบบแฟรนไชส์ที่สะสมต้นทุนสำหรับสร้างมูลค่าเพิ่มให้สินค้ามีชีวิตแบบ BNK48 นั่นเอง
