ลงโทษสมาชิก BNK48 กับภาพสะท้อนธุรกิจบันเทิง

ฉบับวันที่: 14/05/2018
นักวิชาการ: อาจารย์ ดร.เจษฎา ศาลาทอง จากภาควิชาการสื่อสารมวลชน คณะนิเทศศาสตร์ จุฬาฯ

กระแสวงนักร้องไอดอลหญิงสัญชาติไทย BNK48 ถูกพูดถึงในวงกว้างอีกครั้งเมื่อ “แคน” สมาชิกรายหนึ่งในวงมีภาพถ่ายคู่กับชายหนุ่มหลุดออกมา เกิดเป็นกระแสวิพากษ์วิจารณ์ทำให้แคนถูกต้นสังกัดลงโทษด้วยการพักงานและสั่งให้ออกมาขอโทษต่อสาธารณะและแฟนคลับในเวลาต่อมา

กรณีดังกล่าวถือว่าเป็น “กฎ” ของต้นสังกัดที่มีระบุมาตั้งแต่แรกว่าต้องรักษาภาพลักษณ์ของศิลปินในสังกัด เช่น ห้ามถ่ายรูปคู่กับบุคคลภายนอก หรือแม้แต่แฟนคลับ ดังนั้นเมื่อศิลปินละเมิดกฎ ก็ต้องได้รับบทลงโทษ ซึ่งเป็นข้อตกลงระหว่างต้นสังกัดในฐานะ “เจ้าของ” และตัวศิลปินเองในฐานะ “สินค้า”

กรณีบทลงโทษของแคน จึงไม่ใช่เรื่องแปลกสำหรับธุรกิจสื่อบันเทิง ที่บริหารศิลปินเหมือน “สินค้า” ที่ “เจ้าของ” ต้นสังกัดต้องมาควบคุม ตั้งแต่กระบวนสรรหาวัตถุดิบ กระบวนการผลิต การนำเสนอ ซึ่งรวมถึงการขายและรักษาภาพลักษณ์ของวง เพราะเป็นต้นทุนสินค้าที่สร้างมูลค่าเพิ่มได้

ในขณะที่หลายคนตั้งคำถาม ว่าเรื่องนี้ต้นสังกัดทำเกินไปหรือไม่ เพราะแฟนคลับก็คือ “ลูกค้า” คนสำคัญของธุรกิจนี้  สำหรับ อาจารย์ ดร.เจษฎา ศาลาทอง จากภาควิชาการสื่อสารมวลชน คณะนิเทศศาสตร์ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย เห็นว่าถึงแม้เรื่องนี้ เป็นสัญญาร่วมระหว่างสองฝ่ายที่ต้องปฏิบัติตาม แต่การมีบทลงโทษเช่นนี้เป็นภาพสะท้อนธุรกิจบันเทิงทั้งไทยและเทศได้เป็นอย่างดี

อาจารย์ ดร.เจษฎา กล่าวว่า ความนิยมในวง BNK48 เป็นปรากฏการณ์ที่อุตสาหกรรมบันเทิงปรับตัวไปตามสังคมรุ่นใหม่ โดยเฉพาะแฟนคลับของวงที่มักเรียกว่า  “โอตะ” พวกเขาเหล่านี้ไม่ได้ฟังเพลงเพราะชื่นชอบในตัวเพลงอย่างเดียว แต่เป็นเพราะความชื่นชอบในตัวนักร้องและศิลปินที่ขายความสดใส น่ารัก ความบริสุทธิ์ ความเป็นมิตร ส่งผลให้มียอดขายแผ่นซีดีมากกว่า 40,000 แผ่น ซึ่งเป็นสถิติที่สูงมากสำหรับประเทศไทย

“โอตะซื้อซีดีนี่ไม่ได้เอาไปฟังนะ เขาเอานักร้องไปเก็บ เอาไปชื่นชม ไม่เหมือนคนรุ่นก่อน ซีดีทำหน้าที่เป็นคอลเลกชั่นสะสมเพลง เราจะถามว่าทำไมยอดขาย BNK48 ถึงเยอะ แม้ว่าคนรุ่นใหม่จะไปฟังสตรีมมิ่ง ฟัง Spotify ฟัง JOOX แล้ว พวกนี้เปรียบเทียบกันไม่ได้ คนละบริบทกัน” อาจารย์เจษฎากล่าว

ขณะเดียวกันก็มีช่องทางโซเชียลที่เป็นตัวสื่อสารระหว่างนักร้องและแฟนคลับอย่างต่อเนื่อง การมีโซเชียลมีเดียช่วยให้นักร้องสามารถติดต่อแฟนคลับได้โดยตรง ต่างจากในอดีตที่ต้องพึ่งพาการออกรายการวิทยุ ผ่านอำนาจการตัดสินใจของดีเจวิทยุ หรือรายการโทรทัศน์ เช่น MTV และ Channel V ในทางตรงกันข้าม การสื่อสารกับแฟนคลับผ่านโซเชียล สะท้อนตัวตนและความคิดของนักร้อง ทำให้เป็นที่นิยมของแฟนคลับ สร้างความใกล้ชิดสนิทสนมกับแฟนๆ จนเกิดความรู้สึกเป็นเจ้าข้าวเจ้าของตัวศิลปินด้วย ยิ่งเป็นสาเหตุสำคัญที่ต้นสังกัดต้องคอยรักษาภาพลักษณ์เพื่อระวังข่าวเชิงลบเช่นเรื่องชู้สาว พฤติกรรมที่ไม่พึงประสงค์ ในขณะเดียวกันก็เร่งสร้างภาพลักษณ์เชิงบวกที่จะสร้างมูลค่า หรือเสริมคุณค่าของศิลปิน

“ที่ผ่านมามีสมาชิก BNK48 คนหนึ่งพูดเรื่องผู้ติดเชื้อเอชไอวี บางคนเรียนวิทยาศาสตร์ สิ่งแวดล้อมก็พูดเรื่องสิ่งแวดล้อมพูดถึงประเด็นที่สะท้อนอะไรออกมาได้ประโยชน์” อาจารย์เจษฎากล่าว

นอกจากนี้ BNK48 ยังมี “ต้นทุน” จากวงนักร้องไอดอล AKB48 ของญี่ปุ่นที่เป็นต้นแบบแฟรนไชส์ของวงนักร้องหญิงแบบนี้  ต้นทุนจากต้นแบบนี่เองที่ผูกโยงแฟรนไชส์ในกลุ่มให้กลายเป็นธุรกิจบันเทิงข้ามชาติ โดยอาศัยพลังทางวัฒนธรรมของประเทศญี่ปุ่นที่มีอย่างต่อเนื่องในสังคมไทย มาช่วยกระตุ้นกระแส ส่งผลให้ BNK48 โด่งดังได้ไม่ยาก

“ผมมองว่า BNK48 มีต้นทุนที่ดีมาจากญี่ปุ่นอยู่แล้ว มีสูตรสำเร็จที่ช่วยให้สร้างความนิยมได้ มีเทคนิคขอเจ้าของแฟรนไชส์ เช่น การเสียเงินซื้อบัตรจับมือ” อาจารย์เจษฎาเสริมว่าด้วยเหตุนี้ ต้นสังกัดจึงต้องระวังป้องกันเรื่องที่จะสร้างผลกระทบเชิงลบต่อสินค้า

อย่างไรก็ดี แม้จะมีการนำวัฒนธรรมญี่ปุ่นมาใช้แต่ก็มีการปรับเปลี่ยนให้เข้ากับบริบทของสังคมไทย เช่น ธุรกิจโทรทัศน์ไทยที่นิยมนำเข้ารายการบันเทิงจากโทรทัศน์ต่างชาติมาดัดแปลงเป็นรายการแบบไทยๆ เช่น รายการ The Mask Singer หน้ากากนักร้อง ก็มีการปรับเปลี่ยนให้เข้ากับรสนิยมคนไทย ปรุงแต่ง เติม และเสริมรสชาติแบบไทยๆ ให้เกิดความแตกต่าง มีจุดขาย ในขณะเดียวกันก็ยังรักษาเค้าต้นฉบับของเกาหลี

อาจารย์เจษฎาชี้ว่า การนำรายการบันเทิงและวัฒนธรรมบันเทิง เช่น รายการโทรทัศน์ รวมถึงการมีนักร้องไอดอลมาจากต่างชาติ อาจมีคนมองในแง่ลบได้ว่าคนไทยชอบของสำเร็จรูป ไม่สร้างสรรค์ ไม่สามารถคิดเนื้อหาเองได้และไม่สามารถผลิตคนมีฝีมือมาขับเคลื่อนวงการบันเทิงได้

“ก็ต้องเข้าใจด้วยว่าผู้ผลิตไทยยังมีความกลัวว่าตลาดผู้บริโภคสื่อบันเทิงไทยจะเปิดรับเนื้อหาใหม่ๆ หรือไม่ จะเสี่ยงต่อการขาดทุนไหม แต่ถ้าเอารายการที่ค่อนข้างเป็นที่รู้จัก ก็อาจการันตีได้ระดับหนึ่งว่ามีคนดู เช่นเดียวกับที่เรายังมีละครรีเมกที่ไทยนิยมผลิตและนำมาฉายซ้ำ เพราะถือว่าเป็นการ “Play safe”

กรณีลงโทษสมาชิกของ BNK48 จึงเป็นการ Play Safe เพื่อป้องกันไม่ให้ “ชื่อเสีย” เพราะหากเสียชื่อไปแล้ว ไม่เพียงแต่กระทบตัวนักร้อง เพื่อนร่วมวง แต่ยังอาจส่งผลเสียต่อต้นแบบแฟรนไชส์ที่สะสมต้นทุนสำหรับสร้างมูลค่าเพิ่มให้สินค้ามีชีวิตแบบ BNK48 นั่นเอง

ผลผลิตของจุฬาฯ คือ การผลิตบัณฑิต สร้างคนคุณภาพสู่สังคม

ศาสตราจารย์ ดร.บัณฑิต เอื้ออาภรณ์ อธิการบดี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย
X