Highlights

จุฬาฯ ชูธง ร่วมขับเคลื่อนเศรษฐกิจด้วย Soft Power ไทยผ่านงานวิจัยและนวัตกรรม แนะ 2ท. หนุนพลังวัฒนธรรมให้แข็งแกร่ง


อาจารย์ด้านการตลาด จุฬาฯ เผยจุดแข็งและจุดอ่อนที่ผู้ประกอบการไทยและภาคส่วนต่าง ๆ ควรเร่งปรับตัวเพื่อเศรษฐกิจไทยทะยานด้วย Soft Power พร้อมเผยความพร้อมของจุฬาฯ ในการผลักดันงานวิจัย​และนวัตกรรมทางสังคม​ สร้างผู้นำแห่งอนาคตร่วมขับเคลื่อน​ Soft​ Power​ ​ไทยสู่สังคมโลก​


ณ นาทีนี้ กระแสซอฟต์พาวเวอร์ไทย (Thai Soft Power) กำลังมาแรง

ไม่ว่าจะเป็นกระแส “ลิซ่า วง BlackPink แต่งผ้าซิ่นไทยทัวร์วัดอยุธยา” ที่ทำให้ผ้าไทยโด่งดังไปทั่วโลก​ มียอดขายถล่มทลาย

“ไอศกรีมลายกระเบื้องพระปรางค์​วัดอรุณฯ”​ ของหวานสุดครีเอทีฟ ที่นักท่องเที่ยวชาวไทยและต่างประเทศแห่เดินทางมาลิ้มลอง 

“ฟีเวอร์กางเกงลายช้าง​” แฟชั่นยอดฮิตของนักท่องเที่ยวที่มาเมืองไทย​ ลามมาถึงคนไทยเองต้องซื้อหามาใส่ด้วยเพื่อให้ “อินเทรนด์”

และล่าสุด ซีรีส์เกาหลี “King the Land” ที่ฉายทาง​ Netflix มีฉากตัวละครเอกเดินทางมาเมืองไทย ไหว้พระที่วัดอรุณฯ นั่งเรือล่องแม่น้ำเจ้าพระยา นั่งตุ๊กตุ๊ก กินก๋วยจั๊บญวนเจ้าดัง และน้ำแตงโมปั่น ฯลฯ จนเกิดเป็นทริปตามรอย​ซีรีส์ที่นักท่องเที่ยวต้องมาเช็กอิน

กระแสซอฟต์พาวเวอร์ไทย​เหล่านี้ช่วยปลุกเศรษฐกิจและการท่องเที่ยวไทยให้กลับมาคึกคักอีกครั้ง หลังจากที่ซบเซาในช่วงวิกฤตการระบาดของโรคโควิด-19 (2563-2565) จำนวนนักท่องเที่ยวลดฮวบกว่า 100 เท่าตัว แต่ในปี​ 2566 นี้​ การท่องเที่ยวเติบโตขึ้นถึง 80 % และคาดว่า​จะมีนักท่องเที่ยวชาวต่างชาติมากกว่า 30 ล้านคน เดินทางมาเที่ยวเมืองไทย

เราไม่ควรปล่อยให้กระแสซอฟต์พาวเวอร์ของไทยที่เกิดขึ้นแล้วเหล่านี้แผ่วหรือผ่านไปตามกาลเวลา แต่ทุกภาคส่วนควรช่วยกัน “ปลุกปั้น” เสริมพลังซอฟต์พาวเวอร์ไทยให้ไปต่ออย่างยั่งยืน — อย่างไร?

ผู้ช่วยศาสตราจารย์ ดร.เอกก์ ภทรธนกุล Chief Brand Officer ของจุฬาฯ และหัวหน้าภาควิชาการตลาด คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี และกรรมการสำนักงานส่งเสริมเศรษฐกิจสร้างสรรค์ (CEA) องค์การมหาชน ซึ่งมีหน้าที่ดูแลเรื่องการขับเคลื่อน Soft Power ของประเทศไทย เผยจุดแข็งและจุดที่ผู้ประกอบการไทยและองค์กรต่าง ๆ ในไทยควรเร่งปรับตัว เพื่อจุดกระแสซอฟต์พาวเวอร์ไทยให้แข็งแกร่งเพื่อเศรษฐกิจประเทศ

ผู้ช่วยศาสตราจารย์ ดร.เอกก์ ภทรธนกุล
ผู้ช่วยศาสตราจารย์ ดร.เอกก์ ภทรธนกุล

เข้าใจชอฟต์พาวเวอร์แบบไทย ๆ (Thai Soft Power)

เราอาจมองชอฟต์เพาเวอร์ไทยได้หลายมิติ ยกตัวอย่างการท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย (ททท.) ที่แบ่งชอฟท์เพาเวอร์ไทยเป็น 5F ได้แก่

  1. Food -อาหาร
  2. Festival – งานเทศกาล
  3. Fighting – ศิลปะการต่อสู้
  4. Fashion – ผ้าไทยและการออกแบบแฟชั่น
  5. Film – ภาพยนตร์

ซึ่ง5F ดังกล่าวเป็นกรอบเชิงรูปธรรมที่ช่วยให้เราเห็นและเข้าใจซอฟต์พาวเวอร์แบบจับได้ต้องได้ว่ามีประเภทหรือเกี่ยวกับเรื่องใดบ้าง

อย่างไรก็ดี ซอฟต์พาวเวอร์ไทยยังเป็นเรื่องของคุณสมบัติหรือคุณลักษณะด้วย ผศ.ดร.เอกก์ อ้างถึงการศึกษา Soft Power แบบไทย”  โดย Kellogg School of Management มหาวิทยาลัยนอร์ทเวสเทิร์น ได้ทำวิจัยกับผู้บริหารองค์กรทั่วโลกราว 50 คน ที่เคยปฏิสัมพันธ์กับคนไทยและองค์กรไทย ผลการศึกษาได้เผยให้เห็นมุมมองของซอฟต์พาวเวอร์แบบไทย ๆ ว่ามีคุณลักษณะ 5 ประการ หรือ 5F ได้แก่

  1. Fun
  2. Flavoring
  3. Fulfilling
  4. Flexibility
  5. Friendliness

“ซอฟต์พาวเวอร์แบบไทย ๆ ไม่ควรจะแข็ง ๆ หรืออยู่ในกรอบที่ปรับเปลี่ยนไม่ได้ เพรา​ะคนไทยมีวัฒนธรรมหรือมุมมองซอฟต์พาวเวอร์ ที่ผสมผสานได้ เอาชาตินั้นเข้ามานิด เอาชาตินี้เข้ามาหน่อย ยกตัวอย่างเช่น งานแห่ดาวต้นคริสต์มาสของชุมชนบ้านท่าแร่ จังหวัดสกลนคร ซึ่งเป็นชุมชนชาวคริสต์ที่ใหญ่ที่สุดในประเทศไทย มีการเริ่มทำดาวและประดับประดารถบุษบกใช้ในขบวนแห่ จนกลายเป็นประเพณีแห่ดาวที่จัดเป็นประจำทุกปี เป็นการผสมผสานระหว่างวัฒนธรรมไทยและวัฒนธรรมตะวันตกได้อย่างน่ารัก และได้รับการยอมรับ เพราะคนไทยมีความยืดหยุ่นและเป็นมิตรสูงมาก”

ผศ.ดร.เอกก์ ยังเสริมอีกว่า “จริง ๆ แล้ว วัฒนธรรมหรือซอฟต์พาวเวอร์ของประเทศอื่น ๆ ก็มีความสนุกและมีสีสันเช่นกัน แต่ประเทศไทย เรามี Flexibility ความยืดหยุ่น สบาย ๆ Friendliness ความเป็นมิตร ซึ่งทำให้เมื่อเอาไปปนหรือผสมผสานกับใครก็ไม่หาย”

สร้าง Soft Power ไทยให้แข็งแกร่ง

แม้ซอฟต์พาวเวอร์แบบไทย ๆ จะมีจุดแข็ง แต่การผลักดันแบรนด์ให้ทรงพลังยิ่งขึ้นก็จำเป็นต้องมีโฟกัสที่ชัดเจน โดยเฉพาะในเรื่องของกลุ่มเป้าหมาย ทั้งในส่วนของลูกค้าและคู่ค้า

“ข้อดีมาก ๆ ของซอฟต์พาวเวอร์ไทยคือ ‘ความหลากหลาย’ แต่หนึ่งในปัจจัยที่ทำให้เรายังไม่ค่อยประสบความสำเร็จมากนักคือการขาดความเข้าใจในกลุ่มเป้าหมาย เรามีความหลากหลายก็จริง แต่เราก็ไม่สามารถเอาทุกสิ่งที่ดี ๆ ส่งให้ทุกคนได้ กิจกรรมบางอย่างเหมาะกับความชอบหรือจริตของคนบางกลุ่มเท่านั้น ดังนั้น เมื่อกลุ่มเป้าหมายไม่ชัด ก็ทำให้ความหลากหลายนั้นมากเกินไป ภาพของซอฟต์พาวเวอร์ไทยจึงอาจเบลอได้” ผศ.ดร.เอกก์​ ชี้จุดอ่อนการผลักดัน Soft Power แบบไทย ๆ

นอกจากลูกค้ากลุ่มเป้าหมายแล้ว การหาคู่ค้าและช่องทางจำหน่ายและเผยแพร่ที่มีประสิทธิภาพ ก็มีส่วนผลักดัน Soft Power ไทยด้วย ผศ.ดร.เอกก์ ยกตัวอย่างเวทีมวยสำคัญ ๆ ที่สามารถร่วมมือกับของไทย แล้วเอาวัฒนธรรมของไทยไปสร้างเป็นการแข่งขันระดับโลก หรือ การร่วมมือกับสื่อระดับโลกอย่าง Netflix นำเรื่องราวอาหารสตรีตฟูดของไทยที่โดดเด่นอย่างเจ๊ไฝขึ้นฉายไปทั่วโลก

2 ท. หนุน Soft Power ไทยพุ่งทะยาน

ผศ.ดร.เอกก์​ ชี้ปัจจัยสำคัญ 2 เรื่องที่จะช่วยให้ Soft Power ไทยพุ่งทะยานต่อไปในอนาคต ได้แก่

  1. ท.ทักษะ ผศ.ดร.เอกก์​ กล่าวว่าทักษะการพัฒนาและการผลิตสินค้าและบริการของคนไทยไม่แพ้ใครอยู่แล้ว แต่ทักษะที่ต้องปรับและเรียนรู้ให้เก่งขึ้นคือ ทักษะทางการตลาดในเรื่องของการกระจายสินค้าและบริการ และทักษะการสร้างแบรนด์และทำภาพลักษณ์ที่โดดเด่น

    ทั้งนี้ ผศ.ดร.เอกก์ ยกตัวอย่างแนวทางการทำการตลาดแบบซอฟต์ ๆ ว่า “เราทำการตลาดได้ แต่ไม่จำเป็นต้องยัดเยียด โดยเลือกใช้วิธีการเนียน ๆ แบบน้ำซึมบ่อทราย ซึ่งต้องใช้เวลา อย่างเช่น แบรนด์ “มูจิ” (Muji) ของประเทศญี่ปุ่น เขาใช้ซอฟต์พาวเวอร์แทรกเข้าไปในวัฒนธรรมต่าง ๆ โดยที่ไม่เคยโฆษณาเลย และใช้วัฒนธรรมญี่ปุ่นในเรื่องของ Harmony ความกลมกลืน ความเป็นธรรมชาติ เข้าไปสอดแทรกในบ้านของคน เฟอร์นิเจอร์ เสื้อผ้าของคนที่ใส่ โดยไม่ได้บอกเลยว่าอันนี้ญี่ปุ่น นี่คือพลังซอฟต์พาวเวอร์แบบที่ไม่ต้องยัดเยียด เมืองไทยก็ทำได้เช่นเดียวกัน”

  2. ท.ทรัพยากร งบประมาณ​ในการสร้างและเผยแพร่ Soft Power เป็นหนึ่งในปัจจัยที่จะทำให้พลังนี้เคลื่อนต่อไปได้ และสร้างพลังทางเศรษฐกิจให้ประเทศ แต่เมื่อมาดูงบประมาณที่ใช้กับ Soft Power เทียบกับอื่น ๆ เช่น ​ประเทศเกาหลีใต้แล้ว งบประมาณของเรายังน้อยกว่ามาก

    “ระดับทรัพยากรที่ต่างกัน มันก็สู้กันยากมากเหมือนกัน ในทางการตลาด​นั้น มี 3 อย่างที่ต้องคำนึงถึงเสมอ คือ เงิน เวลา และแรงงาน (คน) ถ้าใช้เงินน้อย ก็ต้องใช้เวลามากขึ้น ถ้าใช้เวลาน้อย ก็จะต้องใช้แรงมาก มันไม่มีอะไรที่ใช้เงินน้อย เวลาน้อย แรงงานน้อยแล้วจะประสบความสำเร็จได้​” ผศ.ดร.เอกก์​ ให้ข้อคิด

จุฬาฯ ชูธง มหาวิทยาลัยขับเคลื่อน Soft power ไทย

ในฐานะสถาบันการศึกษาชั้นนำของประเทศ จุฬาฯ มีบทบาทในการพัฒนาคนที่จะเป็นผู้นำในการผลักดันและสร้างสรรค์ซอฟต์พาวเวอร์ไทย ผ่านหลักสูตรต่าง ๆ ในหลายคณะวิชา เช่น คณะศิลปกรรมศาสตร์ ครุศิลป์(สาขาวิชาศิลปศึกษา คณะครุศาสตร์) คณะสถาปัตยกรรมศาสตร์ และคณะอักษรศาสตร์ ฯลฯ ที่มีการศึกษาวิจัยและสร้างสรรค์นวัตกรรมที่เกี่ยวข้องและใช้ Soft​ Power​ ในการขับเคลื่อนสังคม นอกจากนี้ จุฬาฯ ยังเปิดหลักสูตรเฉพาะเพื่อสร้างฐานความรู้ด้าน Soft​ Power เช่น หลักสูตรปริญญาโทด้านการจัดการวัฒนธรรมของบัณฑิตวิทยาลัย ที่เปิดมายาวนานและมีการปรับปรุงหลักสูตรให้ทันสมัยอยู่เสมอ

“หลักสูตรต่าง ๆ ในจุฬาฯ มีส่วนสร้างคนรุ่นใหม่ ที่จะเป็นผู้นำแห่งอนาคตในการช่วยขับเคลื่อนซอฟต์พาวเวอร์ไทยต่อไป” ผศ.ดร.เอกก์ กล่าว พร้อมกับยกตัวอย่างองค์ความรู้ งานวิจัย และกิจกรรมที่เกี่ยวข้องกับ Soft Power ที่ชาวจุฬาฯ ได้ร่วมสร้างสรรค์สู่สาธารณะ ไม่ว่าจะเป็นเรื่องภาษา ศิลปวัฒนธรรม การท่องเที่ยว เศรษฐกิจธุรกิจ ได้แก่

ฯลฯ

นอกจากนี้ ชาวจุฬาฯ ทั้งคณาจารย์และนิสิตเก่าจุฬาฯ จำนวนมากก็เข้าไปมีบทบาทสำคัญในคณะกรรมการสำนักงานเศรษฐกิจสร้างสรรค์ และช่วยขับเคลื่อนผลักดันเศรษฐกิจสร้างสรรค์และซอฟต์พาวเวอร์ในเชิงนโยบายด้วย

“นี่คือสิ่งที่จุฬาฯ ทำมาตลอดเพื่อร่วมขับเคลื่อนพลังซอฟต์พาวเวอร์ไทย เราสร้าง Future leaders for Soft Power และจะยังคงทำต่อไปเพื่อสร้างเศรษฐกิจไทยให้เติบโตอย่างยั่งยืน” ผศ.ดร.เอกก์ กล่าวทิ้งท้าย

จุฬาฯ มีลักษณะของความเป็นพี่น้อง ความอบอุ่น เป็นสังคมที่อยากอนุรักษ์ไว้

ศาสตราจารย์ เภสัชกรหญิง ดร.พรอนงค์ อร่ามวิทย์ คณะเภสัชศาสตร์ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย

เว็บไซต์นี้ใช้คุกกี้ เพื่อมอบประสบการณ์การใช้งานที่ดีให้กับท่าน และเพื่อพัฒนาคุณภาพการให้บริการเว็บไซต์ที่ตรงต่อความต้องการของท่านมากยิ่งขึ้น ท่านสามารถทราบรายละเอียดเกี่ยวกับคุกกี้ได้ที่ นโยบายการคุ้มครองข้อมูลส่วนบุคคล และท่านสามารถจัดการความเป็นส่วนตัวของคุณได้เองโดยคลิกที่ ตั้งค่า

ตั้งค่าความเป็นส่วนตัว

ท่านสามารถเลือกการตั้งค่าคุกกี้โดยเปิด/ปิด คุกกี้ในแต่ละประเภทได้ตามความต้องการ ยกเว้น คุกกี้ที่จำเป็น

อนุญาตทั้งหมด
จัดการความเป็นส่วนตัว
  • คุกกี้ที่จำเป็น
    เปิดใช้งานตลอด

    ประเภทของคุกกี้ที่มีความจำเป็นสำหรับการทำงานของเว็บไซต์ เพื่อให้ท่านสามารถใช้เว็บไซต์ได้อย่างเป็นปกติ ท่านไม่สามารถปิดการทำงานของคุกกี้นี้ในระบบเว็บไซต์ของเราได้

  • คุกกี้เพื่อการวิเคราะห์

    คุกกี้ประเภทนี้จะทำการเก็บข้อมูลพฤติกรรมการใช้งานเว็บไซต์ของท่าน โดยมีจุดประสงค์คือนำข้อมูลมาวิเคราะห์เพื่อปรับปรุงและพัฒนาเว็บไซต์ให้มีคุณภาพ และสร้างประสบการณ์ที่ดีกับผู้ใช้งาน เพื่อให้เกิดประโยชน์สูงสุด หากท่านไม่ยินยอมให้เราใช้คุกกี้นี้ เราอาจไม่สามารถวัดผลเพื่อการปรับปรุงและพัฒนาเว็บไซต์ให้ดีขึ้นได้
    รายละเอียดคุกกี้

บันทึกการตั้งค่า