เจาะลึก “สื่อ” ยุคดิจิทัล บทบาทและหลักจริยธรรมนักสื่อสาร ร่วมสร้างความจริงในสังคม

โลกหมุนเร็วขึ้นทุกทีด้วยกระแสข้อมูลข่าวสารที่ไหลเชี่ยวและพลิกผันเพียงปลายนิ้ว ในยุคดิจิทัล “สื่อ” เป็นมากกว่าตัวกลางและช่องทางการสื่อสาร แต่คือเครื่องมือในการสร้างความจริง กำหนดวิธีที่ผู้คนมองและเข้าใจความจริงในสังคม

การเข้าใจภูมิทัศน์สื่อที่เปลี่ยนแปลงและตระหนักในบทบาทหน้าที่ของสื่อ อันหมายถึงเราทุกคน ผู้เป็นทั้งผู้รับ ส่ง และสร้างสาร (คอนเทนต์) จึงเป็นเรื่องสำคัญ ดร.ชเนตตี ทินนาม อาจารย์ภาควิชาการสื่อสารมวลชน คณะนิเทศศาสตร์ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย ได้สรุปประเด็นสำคัญเพื่อความเข้าใจสื่อในยุคดิจิทัล โดยเฉพาะบทบาทของอินฟลูเอนเซอร์ที่นับวันจะทรงอิทธิพลมากขึ้น แนวทางการสื่อสารที่เข้าถึงและโดนใจคนในวัยต่าง ๆ ตลอดจนจริยธรรมที่นักสื่อสารยุคใหม่ต้องยึดถือ เพื่อให้ทุกคนช่วยกันประกอบสร้างความจริงด้วยความรับผิดชอบต่อสังคมที่เราอยู่ร่วมกัน

เมื่อเอ่ยถึง “สื่อ” ความหมายที่หลายคนมักนึกถึงคือ ตัวกลางหรือช่องทางในการส่งข่าวสารจากผู้ส่งสารไปยังผู้รับสาร แต่ในมุมมองของ อ.ดร.ชเนตตี สื่อมีความหมายและนิยามที่ลึกซึ้งกว่านั้นมาก

“สื่อในทุกวันนี้ไม่ใช่แค่ ‘ผู้เล่าเรื่อง’ แต่เป็นผู้ร่วมสร้างความจริงในสังคม หน้าที่ของนักสื่อสารที่แท้จริงจึงไม่ใช่แค่ทำให้คน ‘ดู’ แต่ต้องทำให้คน ‘เข้าใจและคิดต่อได้’”

อ.ดร.ชเนตตี อธิบายพัฒนาการของสื่อว่าแบ่งออกได้เป็น 3 ยุค ซึ่งในแต่ละยุค สื่อมีอำนาจและบทบาทในสังคมแตกต่างกัน ดังนี้

1. ยุคสื่อดั้งเดิม (Traditional Media) : สื่อทำหน้าที่เป็น “ผู้เล่าเรื่อง” เช่น หนังสือพิมพ์และสิ่งพิมพ์ มีบทบาทในการให้ข้อมูลและสร้างความรู้ โดยอำนาจอยู่ที่ผู้ส่งสาร

2. ยุคกระจายเสียง (Broadcasting) : สื่อทำหน้าที่เป็น “ผู้กำหนดวาระ” เช่น วิทยุกระจายเสียงและโทรทัศน์ ทำให้คนจำนวนมากได้รับสารเดียวกันพร้อมกันในเวลาเดียว

3. ยุคดิจิทัล (Digital Age) : สื่อทำหน้าที่เป็น “เครือข่ายของผู้เล่าเรื่อง” ที่ทุกคนเป็นได้ทั้งผู้รับและผู้ส่งสาร โดยอัลกอริทึมเริ่มเข้ามามีบทบาทแทนบรรณาธิการ และ “ความจริง” เกิดจากการปะทะกันของหลายมุมมอง ซึ่งเป็นกรอบการเล่าเรื่องที่กำหนดว่าแต่ละบุคคลจะเข้าใจโลกความจริงนั้นอย่างไร

แน่นอนว่าสื่อแต่ละประเภทมีความแตกต่างกัน และมีบทบาทเฉพาะตัว อ.ดร.ชเนตตี ได้อธิบายจุดเด่นของสื่อแต่ละประเภทไว้ดังนี้

สื่อสิ่งพิมพ์
มีจุดเด่นในเรื่องของความน่าเชื่อถือ และการผ่านการกลั่นกรองเนื้อหามาอย่างดี แม้จะมีข้อจำกัดเรื่องความล่าช้าเนื่องจากต้องผ่านขั้นตอนการกลั่นกรองเนื้อหาและข้อมูล แต่ก็เหมาะกับการวิเคราะห์และการอธิบายเชิงลึก

สื่อโทรทัศน์
มีจุดเด่นในการสื่อสารด้วยภาพและเสียง เหมาะกับการรายงานข่าว เหตุการณ์สด และการสร้างอารมณ์ร่วม ส่วนข้อจำกัดคือต้นทุนสูงและรูปแบบการสื่อสารที่เป็น One-to-Many

สื่อออนไลน์
มีจุดเด่นในเรื่องความเร็ว สามารถโต้ตอบได้ทันที และปรับเนื้อหาได้เฉพาะบุคคล แต่ข้อควรระวังคือการขาดการกลั่นกรองที่เข้มข้นพอ จนอาจเกิดข่าวปลอม (Fake News) ได้ง่าย

ในปัจจุบันการเข้ามาของ “อินฟลูเอนเซอร์ (Influencer)” ในเพจหรือช่องออนไลน์ต่าง ๆ ได้กลายเป็นปัจจัยสำคัญที่เปลี่ยนแปลงภูมิทัศน์สื่อ อ.ดร.ชเนตตี ชี้ว่า “อินฟลูเอนเซอร์” มีสถานะเป็นสื่ออย่างเต็มตัว เพราะมีองค์ประกอบพื้นฐานครบถ้วน คือ ผู้ส่งสาร เนื้อหา และผู้รับสาร

“อินฟลูเอนเซอร์ 1 คน สามารถทำให้สินค้าขายหมดภายใน 24 ชั่วโมง หรือทำให้แบรนด์เสียหายได้ในคืนเดียว เพราะพวกเขามีสิ่งที่สื่อดั้งเดิมขาดไป คือ ‘ความสัมพันธ์เชิงอารมณ์’ กับ “ผู้ติดตาม” เราจึงเห็นว่าในหลายสถานการณ์ อินฟลูเอนเซอร์มีอิทธิพลกับผู้รับสารมากกว่าสื่อดั้งเดิมเสียอีก และคาดได้เลยว่ากลุ่มอินฟลูเอนเซอร์จะเป็นสื่อที่ทรงพลังยิ่งกว่าสื่อกระแสหลักในอนาคตด้วย

ความท้าทายสำคัญของนักสื่อสารในยุคนี้คือ การส่งสารให้เข้าถึงและโดนใจผู้คนหลากหลายวัย ซึ่งหัวใจสำคัญอยู่ที่การทำให้ผู้รับสาร “รู้สึกว่าเรื่องนี้เกี่ยวกับเขา” โดย อ.ดร.ชเนตตี ได้อธิบายถึงช่องทางและวิธีการรับสารของคนแต่ละเจนเนอเรชัน ดังนี้

Gen X และ Baby Boomers

Gen Y

Gen Z

ในยุคที่ทุกคนเป็นสื่อได้ และสื่อสารได้ทุกที่-ทุกเวลา จริยธรรมในการสื่อสารยิ่งมีความจำเป็นเพื่อให้การสื่อสารตรงเป้า มีความสร้างสรรค์และรับผิดชอบต่อสังคม ในเรื่องนี้ อ.ดร.ชเนตตี ได้ให้“หลักจริยธรรม” สำหรับการสื่อสารในยุคดิจิทัล 6 ประการ ได้แก่

สำหรับการเรียนการสอนในยุคใหม่ มหาวิทยาลัยต้องปรับตัวให้ทันความท้าทาย อ.ดร.ชเนตตี มองว่าจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัยไม่ได้เป็นเพียง “ผู้ผลิตบัณฑิต” แต่ต้องเป็น “ผู้ผลิตระบบนิเวศของความรู้” (Knowledge Ecosystem)

“บทบาทของมหาวิทยาลัยคือการผลิต ‘นักสื่อสารที่คิดเป็นผู้นำสังคมไปในทางที่ถูกต้อง’ ไม่ใช่แค่ผลิตคอนเทนต์เป็น แต่เราต้องเป็นพื้นที่ทดลองสื่อรูปแบบใหม่ ๆ เช่น Immersive Media หรือ AI Journalism รวมทั้งเป็นแหล่ง Fact-check และสร้างแหล่งข้อมูลที่เชื่อถือได้ในทุกศาสตร์อีกด้วย”

ความท้าทายที่สำคัญที่สุด คือ การออกแบบการเรียนการสอนที่ต้องแข่งกับทั้งโลกจริงและโลกเสมือน โดยจะต้องมีการออกแบบสื่อการเรียนการสอนให้นิสิตได้เรียนรู้จากสื่อโซเชียล และใช้ AI เป็นเครื่องมือ ไม่ใช่แค่ได้ความรู้จากห้องเรียนอย่างเดียว อีกทั้งมหาวิทยาลัยหรืออาจารย์ก็ต้องมีการคิดแล้วว่าจะสอนอย่างไรให้ทันการเปลี่ยนแปลงของโลก แต่ไม่สูญเสียคุณภาพ

“มหาวิทยาลัยต้องเลิกคิดว่าเราคือแหล่งให้ความรู้เดียว แต่ให้เปลี่ยนแนวคิดว่ามหาวิทยาลัยเป็นผู้ออกแบบวิธีคิดและใช้ AI เป็นเครื่องมือ ไม่ใช่คำตอบสุดท้ายของการสื่อสาร” อ.ดร.ชเนตตี กล่าวเสริม

สุดท้ายนี้ อ.ดร.ชเนตตี ย้ำให้เห็นความหมายของสื่อในโลกปัจจุบันและอนาคตว่า ไม่ใช่เครื่องมือหรือช่องทางในการส่งผ่านข้อมูลอีกต่อไป แต่เป็นกลไกสำคัญที่ประกอบสร้างตัวตน และความเข้าใจของคนในสังคม ท่ามกลางกระแสของข้อมูลและเทคโนโลยี AI ที่เข้ามาเปลี่ยนโลกมากมาย การยึดมั่นในจริยธรรมสื่อและความรับผิดชอบต่อสังคมจะเป็นเข็มทิศสำคัญที่ช่วยให้นักสื่อสารรุ่นใหม่ไม่เพียงแค่ผลิต “คอนเทนต์” ได้ แต่ยังสามารถนำพาสังคมไปสู่ความจริงที่ยุติธรรมและยั่งยืนได้ในที่สุด