Highlights

เคล็ดลับขยับยอดขายอาหารออนไลน์ ผู้เชี่ยวชาญการตลาด จุฬาฯ แนะ SMEs


ผู้เชี่ยวชาญการตลาดจากรั้วจุฬาฯ ชี้ผลสำเร็จ SMEs ฟู้ดเดลิเวอรี่ ใช้เทคนิคการตลาด เริ่มจากรู้จุดเด่นตัวเอง รู้ใจลูกค้า และรู้จักใช้ภาพอาหารสะดุดตาตรึงใจไม่แพ้รสชาติอาหาร


การใช้บริการฟู้ดเดลิเวอรี่เป็นส่วนหนึ่งของวิถีชีวิตสมัยใหม่ โดยเฉพาะในกลุ่มผู้บริโภคที่ไม่สะดวกออกจากที่พักอาศัยหรือที่ทำงาน ยิ่งเมื่อเกิดสถานการณ์การแพร่ระบาดของโรคโควิด-19 ในระยะ 2 ปีที่ผ่านมา ความจำเป็นที่จะต้องเก็บตัว รักษาระยะห่างทางสังคม ก็ยิ่งทำให้ความต้องการใช้บริการอาหารออนไลน์เพิ่มมากขึ้น เมื่อปริมาณผู้ซื้อเพิ่ม จำนวนผู้ขายก็เพิ่มและหลากหลายขึ้นเป็นธรรมดา

ผู้ช่วยศาสตราจารย์ ดร.กฤตินี พงษ์ธนเลิศ
ภาควิชาการตลาด คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย

สนามแข่งขันธุรกิจอาหารบนตลาดออนไลน์เข้มข้นขึ้นเรื่อยๆ ผู้ช่วยศาสตราจารย์ ดร.กฤตินี พงษ์ธนเลิศ ภาควิชาการตลาด คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย จึงได้แนะเทคนิคทางการตลาดเพื่อเพิ่มยอดขายให้เจ้าของธุรกิจอาหารรายย่อยที่อาจไม่คุ้นเคยกับแพลตฟอร์มออนไลน์

“หากจะสร้างร้านอาหารสักร้านบนแพลตฟอร์มออนไลน์ สำคัญที่สุดคือต้องกำหนดว่าเราต้องการขายอาหารอะไร ขายใคร ทุกร้านล้วนมีเมนูอาหาร แต่ก็ต้องย้ำชัดๆ ว่าเราจะขายอะไรและขายใคร ใครจะมีความสุขที่ได้รับสินค้าและบริการจากเรา”

สร้างจุดขายที่ชัดเจน

สำหรับร้านอาหารทุกประเภท ไม่ว่าขนาดร้านจะใหญ่หรือเล็ก การชูจุดขายหรือจุดแข็งของร้านเป็นเรื่องจำเป็น เจ้าของธุรกิจต้องวิเคราะห์ว่าอาหารที่เราขายมีจุดแข็งในเรื่องอะไรบ้าง เพื่อที่จะนำไปใช้สื่อสารกับลูกค้าให้รู้จักตัวตนของเรามากขึ้น เบื้องต้นอาจแบ่งจุดขายได้ 3 ประเภท ได้แก่

1. ขายความอร่อย

เจ้าของร้านต้องตอบคำถามให้ได้ว่า ก่อนวิกฤตโควิด ร้านอาหารของเรามีชื่อด้านความอร่อยอย่างไร เมนูจานไหนเด็ดและขึ้นชื่อจนเป็นที่จดจำของลูกค้า

2. ขายความรวดเร็ว

ร้านที่ขึ้นชื่อด้านความเร็วมักตระเตรียมอาหารไว้บางอย่างเสมอ เช่น หมูปิ้ง ไก่ทอด เมื่อลูกค้าสั่งอาหารก็พร้อมปรุงอีกนิดแล้วบรรจุเพื่อขนส่งได้ทันที ซึ่งเป็นจุดแข็งที่เหมาะกับลูกค้าที่ต้องการอาหารจานด่วนหรือกำลังเร่งรีบ หากระบุจำนวนนาทีที่ต้องรอได้ยิ่งดี

3. ขายความสะดวก

กรณีลูกค้าบางกลุ่มต้องการรับประทานอาหารในเวลาที่ร้านอาหารส่วนใหญ่ปิดบริการแล้ว เช่น ยามวิกาล หากเราเปิดร้านกลางดึกได้ ร้านของเราก็จะโดดเด่นเป็นทางเลือกให้แก่ลูกค้าในเวลาที่ตัวเลือกมีไม่มาก นอกจากจุดขายเรื่องความสะดวกด้านเวลาแล้ว ยังอาจชูความสะดวกด้านอื่นได้อีก เช่น ซื้ออาหารแถมเครื่องดื่มหรือจ่ายเพิ่มอีกไม่มาก และการจำหน่ายเป็นชุดคู่หรือชุดสุดคุ้มสำหรับครอบครัวก็เพิ่มเสน่ห์และความสะดวกในการตัดสินใจสั่งอาหารด้วย

นอกจากนี้ บางร้านยังเพิ่มยอดขายด้วยกิจกรรมสนุกๆ ให้ลูกค้ามีส่วนร่วม เช่น ร้านไอศกรีมที่ชวนผู้ซื้อเลือกเพิ่มท็อปปิ้งได้ หรือออกแบบเองได้ตั้งแต่โคนและช้อนตัก ขณะที่ร้านขายสุกี้ชาบูบางแห่งก็ขายหม้อต้มไฟฟ้ารวมในชุดด้วยถ้าต้องการ

ขายอาหารอะไร? ขายใคร?

เจ้าของร้านต้องวิเคราะห์ก่อนว่า “จะขายอะไร” และ “ขายใคร” นั่นคือการกำหนดกลุ่มเป้าหมายให้ชัดเจน ห้ามคิดว่าจะขายให้ทุกคนเพราะเราไม่อาจเข้าถึงคนทุกกลุ่มได้ หากฝืน อาจขายใครไม่ได้เลย ข้างล่างคือตัวอย่างตารางการวิเคราะห์ประเภทอาหารที่ขายและกลุ่มเป้าหมาย

ขายอาหารอะไร?ขายอาหารให้ใคร?
อาหารจานเดียวลูกค้าทานคนเดียว
อาหารหลากหลายลูกค้าทานเป็นคู่
อาหารอลังการ (Fine Dining)ลูกค้าทานเป็นครอบครัว
ลูกค้าซื้อฝากคนอื่น
ตารางแสดงตัวอย่างการวิเคราะห์ประเภทอาหารและกลุ่มลูกค้า

หากลองวิเคราะห์ร้านอาหารประเภท Fine Dining ตามตารางนี้พบว่าปกติจะขายอาหารพร้อมบริการหรู การจะซื้ออาหารและบริการจากร้านนี้จำเป็นต้องจองล่วงหน้าและมักมาใช้บริการเป็นกลุ่ม เช่น ครอบครัว แต่เนื่องจากสถานการณ์การแพร่ระบาดของเชื้อไวรัส ร้านอาหารที่ตกแต่งภายในหรูหราพร้อมบริการสุดประทับใจก็หมดความหมาย ร้านนี้จำเป็นต้องปรับตัวเพื่อประคองธุรกิจโดยหันมาจำหน่ายอาหารออนไลน์เต็มรูปแบบ เจ้าของร้านก็จำต้องออกแบบอาหารชุดใหม่ให้สอดคล้องกับความต้องการของลูกค้าที่สามารถบริโภคได้ทุกคนในครอบครัว ขณะเดียวกันก็ต้องปรับราคาใหม่ให้สมเหตุผล และขายโดยจำกัดจำนวนชุดต่อวันเพื่อบริหารจัดการวัตถุดิบได้อย่างมีประสิทธิภาพที่สุดโดยยังรักษาคุณภาพและมาตรฐานรสชาติของอาหารพร้อมชื่อเสียงและความเอาใจใส่ของร้านได้ดังเดิม  

ตัวอย่างการปรับตัวของร้านอาหารข้างต้นจะเห็นว่า แม้จำต้องเปลี่ยนรูปแบบการจำหน่ายอาหาร แต่ก็ยังเข้าถึงลูกค้ากลุ่มเป้าหมายได้เหมือนเดิม แถมยังได้เปิดโอกาสให้ตนได้ทดลองขายในตลาดออนไลน์ซึ่งจะได้ทำความรู้จักกับลูกค้ากลุ่มใหม่ด้วย การวิเคราะห์อย่างเป็นระบบเช่นนี้ย่อมเป็นประโยชน์ต่อเจ้าของธุรกิจในการออกแบบชุดอาหารซึ่งจะแตกต่างกันไปตามพฤติกรรมและขนาดของลูกค้า สำหรับร้านใดที่อยากรู้ว่าลูกค้าของตนเป็นใคร กลุ่มไหนบ้าง อาจลองสังเกตและจดบันทึกเชิงสถิติเพื่อดูว่าอาหารที่ขายได้ส่วนใหญ่เป็นอาหารประเภทใด (ชุดเดียว ชุดคู่ หรือหลายชุด) ซึ่งข้อมูลคำตอบจะทำให้พอรู้ได้ว่าสัดส่วนลูกค้าที่ร้านอยู่กลุ่มใดบ้าง

ทำอย่างไรให้ลูกค้าเลือกสั่งอาหารร้านเรา

ลูกค้าจำนวนหนึ่งเข้ามาหาซื้อเมนูอาหารในแอปพลิเคชันโดยที่ยังไม่มีร้านอาหารในใจล่วงหน้า ลูกค้ากลุ่มนี้เป็นโอกาสทองของร้านที่จะนำเสนอตัวเองให้เด่นสะดุดตาด้วยภาพอาหารที่เรียกว่า “ภาพหยุดนิ้ว” ซึ่งเป็นเทคนิคที่น่าทดลองเนื่องจากพฤติกรรมของลูกค้ากลุ่มนี้จะใช้นิ้วมือไถบนหน้าจอโทรศัพท์มือถือไปเรื่อยจนกว่าจะสะดุดกับภาพอาหารชวนหยุดมอง จริงอยู่ บางร้านอาจเชื่อมั่นในคุณภาพและรสชาติอาหารของตนจนอาจดูเบาศักยภาพของการสื่อสารทางการตลาด แต่ก็ปฏิเสธข้อเท็จจริงไม่ได้ว่าในตลาดออนไลน์ที่เต็มไปด้วยอาหารนับร้อยนับพันเมนู ภาษาภาพยังคงทรงพลังที่สุดต่อการตัดสินใจสั่งซื้อ

1. ชูเมนูจานเด็ดแทนภาพจำชื่อร้าน

กรณีที่ลูกค้าไม่เจาะจงว่าต้องการอาหารจากร้านใด พวกเขามักมองหาชื่อร้านอาหารที่คุ้นเคยเพื่อลดความเสี่ยงที่อาจผิดหวังกับร้านอาหารหน้าใหม่ การชูเมนูเด็ดเพียงหนึ่งจานหรือผลิตภัณฑ์พิเศษสักอย่างแทนภาพจำของร้านย่อมได้ผลกว่าการนำเสนอความอร่อยเต็มโต๊ะแต่จำอะไรไม่ได้เลย ที่สำคัญ การสร้างภาพจำในใจผู้บริโภคเช่นนี้ยังเป็นผลดีต่อผู้ประกอบการในการวางแผนสั่งซื้อวัตถุดิบเพื่อประกอบอาหารจำหน่ายได้ใกล้เคียงกับยอดขายจริงมากที่สุด ซึ่งถือเป็นอีกความสำเร็จในการบริหารธุรกิจออนไลน์

2. ตั้งชื่อร้านโดนใจ ชื่อเมนูจำง่าย นึกออกว่าขายอะไร

เจ้าของธุรกิจควรตั้งชื่อร้านและเมนูอาหารที่จดจำง่าย ถูกใจลูกค้า สะท้อนประเภทอาหารที่ร้านชำนาญการปรุง จะทำให้ลูกค้าสนใจและจดจำได้ง่าย อีกทั้งยังรับรู้ว่าร้านอาหารของเราขายอาหารประเภทใด อย่างไรก็ดี การตั้งชื่อเมนูอาหารก็มีข้อจำกัดคือไม่ควรพิสดารเกินไปจนเข้าใจยากหรือนึกไม่ออกว่าคืออาหารประเภทใด ถือว่าไม่สำเร็จในการตั้งชื่ออาหาร แทนที่ลูกค้าจะจดจำได้กลับแสดงท่าทีปฏิเสธ กลายเป็นผลลบต่อชื่อเสียงของร้าน

ทำอย่างไรให้ลูกค้ากลับมาซื้อซ้ำ

การแสดงภาพอาหารบนหน้าจอมากมาย แทนที่จะส่งผลบวกดังที่ตั้งใจนำเสนอความหลากหลายของเมนูที่ร้านก็อาจส่งผลกระทบต่อการตัดสินใจสั่งซื้ออาหาร เนื่องจากลูกค้าอาจไม่เห็นเมนูใดเตะตาจนเกิดความรู้สึกสับสนจากการเลือกไม่ได้ เทคนิคการจัดสำรับอาหารจำนวนหนึ่งก็อาจช่วยให้ลูกค้าเลือกได้ง่ายและสะดวกขึ้น เสริมด้วยกลยุทธ์ด้านราคาก็ยิ่งทำให้พวกเขาตัดสินใจได้รวดเร็วขึ้น เบื้องต้นอาจจัดสำรับที่รับประทานด้วยกันได้ เช่น เมนูข้าวกับซุป แถมเครื่องดื่ม หรืออาจจัดชุดตามจำนวนคน เช่น ชุดอิ่มตามลำพัง อิ่มพร้อมกัน และอิ่มทั้งครอบครัว รวมทั้งอิ่มเป็นทีมทั้งสำนักงาน

นอกจากนี้ เทคนิคการขายพ่วง (Bundle) ก็ได้ผล โดยเสนอเมนูอื่นในราคาพิเศษเมื่อสั่งซื้อชุดอาหารปกติ เทคนิคนี้ช่วยเพิ่มยอดขายได้ เช่น หากลูกค้าซื้ออาหารจานเดียว เราก็จะเสนอเครื่องดื่มในราคาพิเศษที่เพิ่มเงินอีกไม่มาก หรือเพิ่มเครื่องเคียงถ้าเพิ่มเงินอีกเพียงเล็กน้อย     สิ่งสำคัญที่จะทำให้ลูกค้ากลับมาสั่งอาหารจากเราอีกคือความประทับใจในบริการครั้งแรกเนื่องจากประสบการณ์ตรงที่ตนได้สัมผัสเอง เช่น ความประทับใจในรสชาติอาหาร ความถูกใจที่อาหาร “ตรงปก” บริการที่รวดเร็วทันใจ รวมทั้งเสน่ห์ที่ชวนประทับใจอย่างการ์ดจากพ่อครัวและของที่ระลึก

จุฬาฯ เป็นที่ที่เราได้มาพบตัวเองจริงๆ และเป็นช่วงเวลาที่สนุกที่สุด

คุณรสสุคนธ์ กองเกตุ (ครูเงาะ) นิสิตเก่า คณะนิเทศศาสตร์ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย